乙巳蛇年将至，中国将迎来首个“世界非遗版”春节，备受瞩目。夏历新年作为富有中国特点的传统节日，一直以来都是美妆品牌揭示审美价值、毗连消费者的尤其时刻，本年的看点显患上更为富厚。
是“神”也是“妖”？蛇的多元文化意象排于十二生肖第六位的蛇，文化意象十分富厚。
蛇是中国古代初期的图腾文化重要代表之一，“青龙白虎朱雀玄武”，此中玄武为北方水神，形象为龟蛇相配。于中国古代神话中，蛇被付与了神圣的属性，是被崇敬的对于象。
人类鼻祖宓羲及女娲被塑造成人首蛇身的形象，《楚辞·天问》中记录：“女娲有体，孰制匠之？”王逸注为“女娲人头蛇身，一日七十七化”，《拾遗记》卷二中记录：“蛇身之深，即羲皇也”。《山海经》中也记录了浩繁蛇神形象，如操蛇之神、耳蛇之神等，也有以蛇做守护之神。
蛇也被视为吉利的意味。
魏晋志怪小说《拾遗记》中记录，三国期间东吴丞相张昭的祖母孙氏乘轻舟游江之时，一条三丈长的白蛇腾入舟中，孙氏占卜为佳兆，子孙当贵，后张昭果然位至丞相。西晋文学家傅玄笔下有一首《灵蛇铭》：“蒙兹灵蛇，断而能续。飞不须冀，行不假足。上腾云霄，下流山峰。逢此明珠，预身龙族。”
蛇还有有长命及治愈的意味。
蛇有蜕皮的习气，每一次蜕皮犹如再生，被视为长命之物；于中医中，蛇有着巨年夜的药用价值，蛇身皆能入药。我国有古文记录，田父见蛇用草药治愈火伴，将该草定名为“蛇衔草”；《抱朴子》确认“蛇衔能续已经断之指如故”。而于古希腊神话中，医神阿斯克勒庇俄斯，也是跟蛇学会了用草药治病，并将蛇环绕纠缠于本身的拐杖上，云游四方，救死扶伤。
只管蛇于神话中具备神圣的职位地方，但作为一种古老而原始的爬虫类，蛇酷寒的躯体与毒液不免会让人感应畏惧，蛇也被列入“五毒”之一，常被与刻毒及阴柔接洽于一路。这类形象于平易近间传说中尤为较着，西方的伊索寓言中“农民及蛇”的故事，使蛇的暴虐形象深切人心。然而，这类“负面”的形象也付与了蛇一种怪异而神秘的美感，使其于文化中具备多面性。
“于神话与传统文化语境中，与神圣、多元、高屋建瓴的龙形象比拟，蛇的形象则＇由神入凡’，远古图腾联合平易近间信奉与拟人神话，及世俗糊口与一样平常炊火愈发慎密相干。蛇既保留了神圣吉利玄秘的形象，又杂糅了妖、精的特色，使其出现出亦正亦邪，圣凡交叉的多元文化意象，更有情面味”。上海年夜学美术学院博士生导师胡建君向《FBeauty将来迹》总结暗示。
因蛇云云般繁杂的形象，中国人对于蛇的情感也颇为繁杂，于此基础上，中外美妆想要做好“蛇年限制款”营销，显然对于在品牌的文化叙事能力提出了不小的挑战。
特别是，此前险些每一年的中外美妆生肖限制，因为总体趋在同质化叠加众口难调，往往被诟病为“外貌焕新却缺少个性及影象点”。于消费者一边吐槽一边期待中，品牌们的营销难度也于直线上升。
那末，于这一年一度至关主要的营销节点，于这场兼具文化属性与流传属性的综合磨练之时，美妆品牌们别离给出了何种解法？
抽象解构、元素立异、意见意义营销，美妆品牌云云出现“蛇”自去年12月最先，中外美妆品牌纷纷最先为新年预热，陆续推出新年限制产物与礼盒。《FBeauty将来迹》梳理了近30个品牌的新年限制后发明，品牌们的“蛇年限制”外不雅设计，年夜致可以分为三种方式。
一部门品牌对于“蛇”的总体形状举行抽象解构，以蛇游弋灵动的身姿为创意灵感，出现出带有灵韵的抽象线条外形。
娇韵诗将蛇变幻为代表蛇年的“巳”字；CPB将蛇回旋的姿态联合成祥瑞繁花；天然堂将蛇身变幻为莫比乌斯环；彩棠以几缕金丝勾画出蜿蜒的蛇影，粉饰在新年红与彩棠青撞色之上；珀莱雅以流利笔触勾画出游蛇形态，并采用烫红金工艺使游蛇能跟着光芒变化流转跃动。
一部门品牌则以蛇最较着的特性“蛇鳞”为创意源头。
珂拉琪以妖冶的吸金樱桃红碰撞蛇鳞图腾，将蛇鳞与货币纹路印于眼影粉体；OLAY取蛇鳞片片相接、蜿蜒向上的形态，变幻布满爱意的心形鳞片附在蛇身；纪梵希将蛇鳞纹理与光泽联合，以绗缝工艺勾画线条，宛若灵蛇游动；雪花秀以豪华金色砥砺蛇鳞纹理绘在瓶身；Diptyque捕获灵动蛇鳞纹样，红金双色交错排布，并融入品牌标记性的椭圆；欧舒丹采用金红色调，以蛇鳞为载加以植萃元素；M·A·C采用巨蟒蛇鳞、紫气东来配色包装，出现出蛇的魅惑与神秘。
M·A·C紫气东来限制彩妆
于一众红金主配色的产物中，M·A·C紫气东来配色的限制彩妆显患上尤为尤其，“蛇鳞外貌处置惩罚很到位，总体色调既有仿生科技感又柔及典雅。”胡建君点评认为。
资深营销专家、上麒告白公司开创人杨正华对于在M·A·C的蛇年限制也是几次夸赞：“没有硬蹭中国的新年主题，反而是于本身擅长的范畴斗胆处置惩罚蛇元素，与中国文化主题相毗连，表达对于中国习俗节庆的器重，出现出的效果很是巧妙专心。”
还有有一部门品牌则是直接应用了蛇的本体。
馥郁满铺的晚喷鼻玉缭绕灵蛇，镌刻出繁花游蛇的绮丽版画；谷雨以货币与“福禄寿喜”元素串联蛇身，镌刻出祥瑞钱蛇的意见意义年画；BYREDO以油画武艺绘画精彩彩光鲜的灵蛇与天然的活泼图腾。
娇兰的经典蜜蜂喷鼻水瓶蛇年限制——「红愿」喷鼻水上设计了一条繁杂的金蛇环抱瓶身，粉饰着49颗施华洛世奇水晶，蜜蜂与蛇配合组成了均衡、气力及优雅的叙事；而该品牌的隆运金喜彩妆系列包装也采用红金配色、编织伎俩诠释灵蛇意象，限制礼盒包装也有一条灵蛇游弋此中。
对于娇兰的设计出现，胡建君颇为赞美地暗示：“班驳的金与含蓄典雅的红，蜿蜒的蛇与随形的屋漏痕书法一般的配景，古意盎然又很今世，似从西汉帛画中获得配色灵感。直线的扎带与弯曲的蛇形同样成比照呼应。布面的肌理细节也处置惩罚到位，总体高贵而神秘，有一种辉煌光耀堂皇的东方格调。”
本土喷鼻水品牌闻献联袂青年艺术家苗其昌，为浓喷鼻精「蛇」定制浮雕陶瓷工艺瓶盖，于布满中式山川画意蕴的山体浮雕中，游蛇若隐若现。
闻献 蛇 浓喷鼻精
“几种材质，光感、形制、色调的对于比，周遭相济，刚柔相谐，冷暖相调。山舞银蛇，寄情在山川之间，如闻清音，如见其人。”对于闻献的设计，胡建君也给出了好评。
也有一些品牌其实不局限在“蛇”元素，而因此新年气氛与祝愿为主题，打造新年限制产物。
“于中西传统文化中，蛇的形象较为繁杂，品牌们需要从正面来解读与处置惩罚，现实上并不是易事。”杨正华暗示，“既然视觉上其实不轻易处置惩罚，不做蛇相干也不是甚么问题，好于强行蹭热度但做出不正经的工具。”
Bobbi Brown就以竹苞松茂的灯会盛景为灵感，取花灯火彩，将中式美学与现代摩登碰撞；帕尔马之水以意年夜利意味着“绳结、交汇、纽带”的Legami图形为灵感，采用中国文化中代表强烈热闹、幸运的红金两色来勾画绳结图案。
BobbiBrown华灯初上眼影
卡姿兰将烟花绚烂绽开的刹那青春定格纸上；橘朵以新春喜庆的粉红与嫩绿拼色为主调，以中华传统葫芦图腾来转达新年祝福；花西子以传统中国画为灵感，礼盒采用红金配色，取莲花及胡蝶入画，亦可拆开作挂画；丸美联名书法家朱敬一，重拾年味时刻，书写新年祝愿；LAN联袂国宝年夜熊猫萌兰，采用立体感毛巾刺绣材质，出现萌兰的经典比心动作。
LAN新年限制礼盒
也有一些品牌采用了别样的文化创意营销方式辞旧迎新。
Dearlrean怪异艾琳于深圳湾万象城开了一家快闪店，以“女性的自力，从有一间本身的房间最先”为灵感，设定“你的房间”主题，将富有新年气味的红联合满室温柔的喷鼻氛，通报中国传统的“浴”文化；
珀莱雅联袂北岑岭，约请消费者开年登高，于爬山途中设置缆车装饰、祈福牌等多个好运装配，将品牌元素与北岑岭天然景不雅巧妙交融，并用800架无人机于杭州都会阳台开展关在“好运”的演出，为消费者打造沉浸式体验；
天然堂联名国漫年夜IP《白蛇：浮生》，蛇年限制礼盒复刻影戏中“仙白相遇”的经典排场，并开展“一路来合拍”系列主题弄法，捉住现今年青一代热中形而上学及祈福的风潮，经由过程多种线上线下的意见意义互动方式加强消费者的体验。
“本年这些产物从设计上看，有深度也有广度。”杨正华暗示，“品牌们都回归到了做内容、做产物上，营销立场也都是很好的。”
于胡建君看来，做出一个好的产物生肖设计，需要“既简朴直不雅又含蓄蕴藉，不那末直白，不故搞玄虚，却高级。不卡通，不平易近俗，不媚俗。要包罗汗青与思惟，而又简约今世。”
春节营销，中外品牌的文化叙事主疆场纵不雅品牌们蛇年推出的“新年限制”，各人险些都交出各具气势派头的答卷。这些优异的产物设计暗地里，是品牌们对于产物内容的延长，对于文化内在的寻求。
《FBeauty将来迹》发明，本年不少品牌选择了与中国艺术家互助，从非遗传承人到新派艺术家，品牌们用产物通报出对于传统武艺与文化的延续及发扬。
CPB联袂粉彩搪瓷泰斗李佩卿，将皇家宫庭粉彩搪瓷武艺再现；BYREDO联袂艺术家魏娟，以淳美的天然乡景为灵感，游蛇此中唤起万象共生与更迭的意象，勾画出乡愁情怀，也通报了新年归家团圆的夸姣而淳朴的愿景。
卡姿兰联袂新派剪纸艺术家郭梦，以节日里装点的“中国红”窗花剪纸为灵感，将剪纸艺术融入品牌文化流传；馥郁满铺联袂非遗传承人黄小建，配合挖掘传统雕版艺术的现代意义，联合清末《百花诗笺谱》中晚喷鼻玉图样与生肖蛇，描画出“晚喷鼻灵蛇”，将其用作产物与礼盒外包装，还有插手手作雕版印刷年画赠品，给出雕版艺术于现代容身的地方的新意解法。
谷雨联袂非遗传承人杨乃东，从明朝《庚巳编》“有蛇出为患，不知所从来...蛇钻入穴中，仅伤其尾，而铿然如击铜铁声，就视之，乃散钱数千遍布穴口。”中提炼出寄意“财富”的“钱蛇”，用木板年画艺术再现，还有限量推出“版画”滚轴，使更多人能体验到非遗木板年画。
假如说中国品牌与非遗传统文化的联合依旧是于擅长规模内，审美于线，那末对于在外资品牌来讲，与往年一些外资品牌的生肖限制常遭吐槽“丢脸”、“不睬解中国消费者”比拟，如今外资品牌与中华传统文化的联合，有显著的晋升。
“更切近中国了，他们对于中国文化的理解水平是有很猛进步的。”胡建君暗示。
艺术与文化并没有国界之分，如娇兰及M·A·C般专心的设计与审美证实了，国际品牌也有贯通中华传统文化，并将传统文化引领向国际的实力。固然，中国品牌自己便根植在中国传统文化这片广宽深挚的泥土，于文化理解上自然具备上风。
闻献联袂中国调喷鼻师Yili Li，以“蛇”为重要意象，将视野投射在于社会与经济转型确当下，人们于不确定性与苍茫中寻觅前行标的目的的近况上，联系关系到《易经·系辞下》中“龙蛇之蛰，以藏身安身也”、《庄子·山木》中“龙蛇之变”等与蛇相干的处世哲学，以「蛇」的气味通报出隐伏的聪明。
闻献品牌还有暗示，从蛇年最先，将来将于每个生肖年与中国调喷鼻师结合共创，从头诠释中国十二生肖的符号形象，传承文化传统的同时，也与国人配合强化全新的感官联系关系与身份认同。闻献将以深切挖掘并流传中国文化为任务，践行品牌责任。
不雅夏的“蛇”，“总要走一些弯路。”不雅夏从《山海经》、《逍遥游》中提取蛇的祥瑞意象，从蛇蜿蜒进步的角度切入，引伸出走弯路的观点，再进一步拓展到秉性无拘，因此逍遥游，以“蛇，姿态灵动，秉性无拘...入海为鱼，上天为鸟”，凝炼出主题“蛇年新岁，逍遥游”。
“走弯路”的观点一经推出，便收成无数好评，但其将“蛇号为鱼”与鲲鹏“上天为鸟，水为鱼”互化，引伸出鲲鹏是蛇的化形，逻辑上引起了网友的一些争议。
对于此，胡建君暗示：“鲲鹏二字自己既有鱼也有鸟，鱼及鸟可以互化，《海外南经》上说，‘蛇号为鱼。’蛇及鱼也能够互化，将蛇及鸟互化是没有问题的。只要于古代传说中找到来由及左证，于此基础长进行延长，就是很棒的观点。”
而对于在“走弯路”的观点，胡建君也增补解读到：“龙被认为是鳞虫类傍边第一流另外生物，蛇于平易近间又被称为小龙，需要颠末五百年的修炼，长出双角成为蛟，然后再修炼上千年，到东海修炼也许才能终极变幻成龙。是以‘走弯路’，也有蛇履历转弯抹角修炼、不停自我晋升的寄意。”
经由过程不雅夏新年限制激发的话题会商可见，消费市场对于在产物暗地里的文化内在挖掘的意愿于提高，这对于在品牌及行业来讲是好动静。擅长内容叙事的品牌，有能力经由过程产物暗地里的东方故事，以和精深的案牍描画，将品牌化作一个个画面与场景，情绪跟着故事衬着开来，使消费者与之孕育发生感情毗连，引起文化共识。
“对于中国品牌来讲，苦守本身的定位，连结自己的高品质与东方文化，深度挖掘生肖文化，从形制、汗青及内在方面都下功夫，与本身的产物及品牌巧妙联合，引领公共的审美，做有内在的好产物。”胡建君暗示，做出经典永传播的产物，是品牌于内容文化设置装备摆设上的更进一步。
杨正华也表达了近似的不雅点。他夸大，品牌营销必然不要急功近利，要将目光放久远，向经典看齐。
可见，新年营销早就已经经凌驾了节日促销的意义，酿成了出现品牌文化秘闻与总体美商、通报价值不雅的主要窗口。关在“蛇”的这场聪明与灵感的比拼，也打开了新一年的营销立异序幕。
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将来迹FutureBeauty · 2025/02/05 14:59
文 | 将来迹FutureBeauty张韵洁
编纂 | 刘颖
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