这一次，它主打“养肤底妆”。Plein Air户外妆容系列莹泽柔光护肤粉底液由爱马仕美妆创意总监Gregoris Pyrpylis创作，共推出34个色号，配方中含有约82%的护肤身分，包括烟酰胺、透明质酸衍生物、白桑树萃取英华等，主打保湿、柔光、淡纹及天然妆效。
自2020年推出美妆线以来，爱马仕始终把美妆营业视作集团将来增加的新引擎。2022年，CEO Axel Dumas屡次夸大美妆的战略主要性；2025年10月，首席财政官Eric du Halgouët也吐露，护肤品类已经进入摸索阶段，估计2028年后正式推出。
但问题是，美妆其实不是豪侈品集团顺手就能复制的第二增加曲线。
跑不赢年夜盘，爱马仕美妆堕入增加难爱马仕美妆正于进入一个略显难堪的阻滞期。
自2020年进入美妆范畴后，爱马仕喷鼻水与美妆营业一度连结不变增加，营收从2022年的4.48亿欧元稳步爬升至2024年的5.35亿欧元，三年间年复合增加率靠近9%。彼时，美妆被视为爱马仕于皮具、裁缝以外的新增量进口，也被外界解读为集团补齐糊口方式邦畿的主要一步。
但到了2025年，这条曲线最先回落。昔时该营业发卖额为4.89亿欧元，同比下滑8%。2026年第一季度，爱马仕喷鼻水与美妆营业发卖额1.27亿欧元，按固定汇率计较同比增加0.2%，险些原地踏步。
更值患上警惕的是，爱马仕没有跑赢豪侈品美妆年夜盘，最少于中国市场环境云云。据贝恩公司《2025年中国小我私家豪侈品陈诉》显示，2025年中海内地小我私家豪侈品市场总体紧缩3%至5%，此中美妆个护成为体现最凸起的品类，实现4%至7%的增加。
换言之，于豪侈品市场承压的年夜情况下，美妆原本应该是更有韧性的“进口型品类”。对于豪侈品牌而言，美妆凡是负担着触达年青用户、拉新、提高采办频次及强化糊口方式心智的使命，但爱马仕美妆却没有吃到这波盈余。
于中国美妆零售“主疆场”——线上渠道的体现也能看出近似的问题。《FBeauty将来迹》数据显示，2026年1-5月，淘天、京东等平台上爱马仕喷鼻水美妆零售额同比增加17.27%达2.47亿元。不外拆开品类布局后会发明，增加重要出处喷鼻水品类孝敬。
此中，喷鼻水营业发卖额达2.19亿元，同比增加21.21%；彩妆营业发卖额仅0.13亿元，同比下滑0.87%。也就是说，消费者仍旧愿意为爱马仕喷鼻水买单，但对于它的彩妆兴致有限。
这暗地里有两层缘故原由。
一方面，喷鼻水自然更合适豪侈品叙事。气息自己抽象、主不雅，也更易与品牌气质、糊口方式及情绪价值绑定。爱马仕于喷鼻氛上的堆集也远比彩妆深挚，最早可追溯到1950年月推出的爱马仕之水（Eau d'Hermès），今后花圃系列（Les Jardins）及爱马仕年夜地（Terre d'Hermès）别离于2003年、2006年问世，至今已经有几十年的市场沉淀。
另外一方面，彩妆的竞争逻辑更残暴。它们不仅要讲品牌，还有要接管妆效、肤感、色号等维度的直接查验。这也是为何喷鼻水可以成为经典，十几年前的作品仍被消费者追捧甚至高价寻觅绝版；但十几年前的彩妆假如不连续更新，很轻易酿成“时代的眼泪”。
这也是爱马仕美妆真实的难点：喷鼻水可以延续豪侈品的造梦逻辑，彩妆却必需回到一样平常利用的实际逻辑。
2025年第三季度财报德律风集会上，爱马仕集团CEO Axel Dumas直言，“爱马仕美妆于自营渠道中始终连结正增加，而于百货、免税店品级三方渠道的营收则呈现下跌。”这进一步申明，爱马仕美妆今朝仍旧更多依靠主品牌焦点客群，而不是被产物力说服的美妆消费者。
这对于一个想要做年夜美妆营业的顶奢品牌来讲，不是好旌旗灯号。
充足爱马仕，但美妆“破圈”难爱马仕美妆其实不缺审美。
1837年，爱马仕以马具工坊发迹。功效性、手工艺、材质感及贵族式克制，组成了这个品牌的底层基因。进入美妆后，爱马仕也没有丢弃这套语言。
Trait Hermès描线彩妆系列的灵感来自马术障碍赛中的彩色跳杆，用蓝、绿、白等高饱及色采制造视觉张力；限量粉饼Poudre Rocabar则把马毯条纹及骏马形象做成多色压粉。马具、骑术暗地里的工匠精力及创作理念，被不停转译进产物视觉中。
一样获得相沿的，是包具五金中标记性的拉丝金属工艺。口红外壳与刷具上的黄铜拉丝，拥有与皮具一脉相承的质感与份量。同时，采办任何美妆产物均可得到标记性的“爱马仕橙”包装盒。
全世界美妆创意总监Gregoris Pyrpylis卖力美妆的色采与妆效，将秀场审美转化为产物表达；鞋履和高级珠宝创意总监Pierre Hardy操刀包装设计，他擅长用几何、金属及修建感布局塑造豪侈品的沉着质感。
是以从外不雅上看，爱马仕美妆是建立的。它优雅、克制、昂贵、有份量，充实延续了品牌美学。但问题于在，美妆不是一个只看外不雅的行业。
2020年至今，爱马仕美妆按“篇章”节拍连续推新：从最初首发的Rouge Hermès唇妆系列到Le Regard Hermès眼妆系列，3年间共推出6条产物线，笼罩唇妆、底妆、手部照顾护士、眼妆等焦点品类，联合以前便很有口碑的喷鼻水线，已经经形成较为完备的品类布局。
《FBeauty将来迹》不雅察到，社交平台上不少消费者对于爱马仕美妆的评价集中于几个要害词：包装都雅、价格高、利用感一般。例如订价630元的绮丽粉红唇膏，被部门消费者反馈津润度不足、部门色号偏荧光；新推出的粉底液订价1080元，也被评价为“妆感轻”“粉感弱”“无功无过”。
于中国市场，美妆是一门很实际的买卖。今天的消费者不仅很懂产物，也会理性地鉴别豪侈品是否有充足的溢价理由。特别于高端美妆市场，消费者可以选择的规模极为富厚，喷鼻奈儿、迪奥、YSL、Tom Ford以和年夜量专业及功能护肤品牌，都于争取统一批高消吃力用户。
“性价比低、除了了包装没甚么亮点”，从消费者反馈看，爱马仕的问题并不是不敷高级，而是于美妆专业维度上还有没有形成充足强的影象点。
此外，爱马仕美妆线的价格系统正于影响品牌价值感。
《FBeauty将来迹》发明，爱马仕部门美妆产物于差别渠道存于较年夜价格差。例如原价980元的眼影，于部门百亿补助页面价格可低至500元摆布；原价690元的腮红盘于跨境电商卖到427元。对于豪侈品美妆而言，破价带来的危险不仅是利润丧失，更是价值感被稀释。
末了，克制的沟通方式也让消费者难以感知爱马仕美妆的上风。
《FBeauty将来迹》发明，于微信公家号、小红书等社交平台，爱马仕美妆延续了主品牌的极简表达。好比润唇油标注“津润身分”，却没有讲清详细身分系统；眼影盘夸大“浓烈细腻”，却缺乏对于粉质、显色度、持妆力及肤色适配的注释。这类留白于豪侈品叙事中是高级，于美妆消费中却可能酿成信息不足。
于豪侈品主业增加放缓的周期里，美妆被很多集团视为更容易触达年青消费者、更具复购潜力的第二增加曲线。喷鼻水、口红、粉底、护肤，是相对于低门坎的豪侈品进口，也更易于全世界市场快速复制。
但美妆买卖从来不是把Logo印到口红壳上那末简朴。
喷鼻奈儿及LVMH早已经证实，美妆营业可以成为豪侈品集团的不变支撑。2025财年，喷鼻奈儿新开跨越25家喷鼻水美容精品店，喷鼻水与美容板块整年营收达193亿美元，同比增加2%；LVMH的喷鼻水与化妆品部虽未实现增加，但于集团总体承压时仍起到托底作用。
图源：路易威登微博
2023年，历峰集团建立高级喷鼻水与美容部分，笼罩卡地亚、Chloé等品牌；开云集团建立Kering Beauté，并陆续收回葆蝶家等品牌美妆授权，试图成立自立美妆邦畿。2025年，Louis Vuitton正式推出La Beauté Louis Vuitton系列，并录用Pat McGrath为创意总监，一进场便得到巨高声量。
然而，美妆买卖有一套自力的运行逻辑，其门坎与繁杂度其实不亚在豪侈品主业。对于在新入局者而言，短时间内注定将履历摸索与试错。
建立自力美妆部分两年后，开云集团不胜财报压力，选择将美妆营业以50年独家授权情势交由欧莱雅运营。Prada也早已经将美妆营业交给欧莱雅操盘。
欧莱雅接办Prada后，很快让这一品牌于喷鼻水及彩妆市场打开场合排场。要害不是简朴复制欧莱雅模板，而是精准捕获Prada的智性、时兴及略带怪意见意义的品牌性格。
例如Prada喷鼻蕉系列唇膏，融入喷鼻蕉喷鼻味，搭配限制双面蕉点镜，用轻松诙谐的方式放年夜社交流传；线下“春日集市”快闪将喷鼻水及彩妆放进生果摊、鲜花、木箱等糊口化场景中，弱化豪侈品柜台的冷感，让消费者更愿意走近、试用、照相、分享。
这偏偏是爱马仕今朝缺乏的部门。爱马仕美妆有审美，有包装，有文化符号，有高级间隔感，却还有缺乏更光鲜的品类爆点、更自动的用户沟通，以和让消费者复购的产物理由。
固然，这其实不象征着爱马仕应该抛却本身的克制。不代工、不跟风、不做过分联名，都是爱马仕品牌定力的一部门，也是它区分在其他豪侈品牌的焦点。但于美妆行业，过分高冷会带来另外一个问题：消费者没法接近，产物也难以形成一样平常利用习气。
爱马仕显然也意想到了这一点。
2025年11月，爱马仕录用Anne-Sarah Panhard为喷鼻水与美妆部分新任董事总司理，接替自2015年起执掌该部分的Agnès de Villers。Panhard此前持久于爱马仕内部任职，曾经治理爱马仕法国营业与家居部分，经历更偏零售运营及品牌治理。
这一录用开释出的旌旗灯号很明确，当喷鼻水与美妆营业增速放缓，爱马仕需要的不只是继承维持品牌调性，而是从头梳理这一营业于渠道、产物及用户拓展上的增加能力。
豪侈品的“造梦”逻辑，撞上美妆的“利用”逻辑时，一定要从头寻觅均衡。“第二增加曲线”要从构思变为实际，需要耐烦投入更长线的深耕。这场认知与能力的两重跃迁，注定不会轻松。
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将来迹FutureBeauty · 2026/07/06 11:50
文｜将来迹FutureBeauty
这一次，它主打“养肤底妆”。Plein Air户外妆容系列莹泽柔光护肤粉底液由爱马仕美妆创意总监Gregoris Pyrpylis创作，共推出34个色号，配方中含有约82%的护肤身分，包括烟酰胺、透明质酸衍生物、白桑树萃取英华等，主打保湿、柔光、淡纹及天然妆效。
自2020年推出美妆线以来，爱马仕始终把美妆营业视作集团将来增加的新引擎。2022年，CEO Axel Dumas屡次夸大美妆的战略主要性；2025年10月，首席财政官Eric du Halgouët也吐露，护肤品类已经进入摸索阶段，估计2028年后正式推出。
但问题是，美妆其实不是豪侈品集团顺手就能复制的第二增加曲线。
跑不赢年夜盘，爱马仕美妆堕入增加难爱马仕美妆正于进入一个略显难堪的阻滞期。
自2020年进入美妆范畴后，爱马仕喷鼻水与美妆营业一度连结不变增加，营收从2022年的4.48亿欧元稳步爬升至2024年的5.35亿欧元，三年间年复合增加率靠近9%。彼时，美妆被视为爱马仕于皮具、裁缝以外的新增量进口，也被外界解读为集团补齐糊口方式邦畿的主要一步。
但到了2025年，这条曲线最先回落。昔时该营业发卖额为4.89亿欧元，同比下滑8%。2026年第一季度，爱马仕喷鼻水与美妆营业发卖额1.27亿欧元，按固定汇率计较同比增加0.2%，险些原地踏步。
更值患上警惕的是，爱马仕没有跑赢豪侈品美妆年夜盘，最少于中国市场环境云云。据贝恩公司《2025年中国小我私家豪侈品陈诉》显示，2025年中海内地小我私家豪侈品市场总体紧缩3%至5%，此中美妆个护成为体现最凸起的品类，实现4%至7%的增加。
换言之，于豪侈品市场承压的年夜情况下，美妆原本应该是更有韧性的“进口型品类”。对于豪侈品牌而言，美妆凡是负担着触达年青用户、拉新、提高采办频次及强化糊口方式心智的使命，但爱马仕美妆却没有吃到这波盈余。
于中国美妆零售“主疆场”——线上渠道的体现也能看出近似的问题。《FBeauty将来迹》数据显示，2026年1-5月，淘天、京东等平台上爱马仕喷鼻水美妆零售额同比增加17.27%达2.47亿元。不外拆开品类布局后会发明，增加重要出处喷鼻水品类孝敬。
此中，喷鼻水营业发卖额达2.19亿元，同比增加21.21%；彩妆营业发卖额仅0.13亿元，同比下滑0.87%。也就是说，消费者仍旧愿意为爱马仕喷鼻水买单，但对于它的彩妆兴致有限。
这暗地里有两层缘故原由。
一方面，喷鼻水自然更合适豪侈品叙事。气息自己抽象、主不雅，也更易与品牌气质、糊口方式及情绪价值绑定。爱马仕于喷鼻氛上的堆集也远比彩妆深挚，最早可追溯到1950年月推出的爱马仕之水（Eau d'Hermès），今后花圃系列（Les Jardins）及爱马仕年夜地（Terre d'Hermès）别离于2003年、2006年问世，至今已经有几十年的市场沉淀。
另外一方面，彩妆的竞争逻辑更残暴。它们不仅要讲品牌，还有要接管妆效、肤感、色号等维度的直接查验。这也是为何喷鼻水可以成为经典，十几年前的作品仍被消费者追捧甚至高价寻觅绝版；但十几年前的彩妆假如不连续更新，很轻易酿成“时代的眼泪”。
这也是爱马仕美妆真实的难点：喷鼻水可以延续豪侈品的造梦逻辑，彩妆却必需回到一样平常利用的实际逻辑。
2025年第三季度财报德律风集会上，爱马仕集团CEO Axel Dumas直言，“爱马仕美妆于自营渠道中始终连结正增加，而于百货、免税店品级三方渠道的营收则呈现下跌。”这进一步申明，爱马仕美妆今朝仍旧更多依靠主品牌焦点客群，而不是被产物力说服的美妆消费者。
这对于一个想要做年夜美妆营业的顶奢品牌来讲，不是好旌旗灯号。
充足爱马仕，但美妆“破圈”难爱马仕美妆其实不缺审美。
1837年，爱马仕以马具工坊发迹。功效性、手工艺、材质感及贵族式克制，组成了这个品牌的底层基因。进入美妆后，爱马仕也没有丢弃这套语言。
Trait Hermès描线彩妆系列的灵感来自马术障碍赛中的彩色跳杆，用蓝、绿、白等高饱及色采制造视觉张力；限量粉饼Poudre Rocabar则把马毯条纹及骏马形象做成多色压粉。马具、骑术暗地里的工匠精力及创作理念，被不停转译进产物视觉中。
一样获得相沿的，是包具五金中标记性的拉丝金属工艺。口红外壳与刷具上的黄铜拉丝，拥有与皮具一脉相承的质感与份量。同时，采办任何美妆产物均可得到标记性的“爱马仕橙”包装盒。
全世界美妆创意总监Gregoris Pyrpylis卖力美妆的色采与妆效，将秀场审美转化为产物表达；鞋履和高级珠宝创意总监Pierre Hardy操刀包装设计，他擅长用几何、金属及修建感布局塑造豪侈品的沉着质感。
是以从外不雅上看，爱马仕美妆是建立的。它优雅、克制、昂贵、有份量，充实延续了品牌美学。但问题于在，美妆不是一个只看外不雅的行业。
2020年至今，爱马仕美妆按“篇章”节拍连续推新：从最初首发的Rouge Hermès唇妆系列到Le Regard Hermès眼妆系列，3年间共推出6条产物线，笼罩唇妆、底妆、手部照顾护士、眼妆等焦点品类，联合以前便很有口碑的喷鼻水线，已经经形成较为完备的品类布局。
《FBeauty将来迹》不雅察到，社交平台上不少消费者对于爱马仕美妆的评价集中于几个要害词：包装都雅、价格高、利用感一般。例如订价630元的绮丽粉红唇膏，被部门消费者反馈津润度不足、部门色号偏荧光；新推出的粉底液订价1080元，也被评价为“妆感轻”“粉感弱”“无功无过”。
于中国市场，美妆是一门很实际的买卖。今天的消费者不仅很懂产物，也会理性地鉴别豪侈品是否有充足的溢价理由。特别于高端美妆市场，消费者可以选择的规模极为富厚，喷鼻奈儿、迪奥、YSL、Tom Ford以和年夜量专业及功能护肤品牌，都于争取统一批高消吃力用户。
“性价比低、除了了包装没甚么亮点”，从消费者反馈看，爱马仕的问题并不是不敷高级，而是于美妆专业维度上还有没有形成充足强的影象点。
此外，爱马仕美妆线的价格系统正于影响品牌价值感。
《FBeauty将来迹》发明，爱马仕部门美妆产物于差别渠道存于较年夜价格差。例如原价980元的眼影，于部门百亿补助页面价格可低至500元摆布；原价690元的腮红盘于跨境电商卖到427元。对于豪侈品美妆而言，破价带来的危险不仅是利润丧失，更是价值感被稀释。
末了，克制的沟通方式也让消费者难以感知爱马仕美妆的上风。
《FBeauty将来迹》发明，于微信公家号、小红书等社交平台，爱马仕美妆延续了主品牌的极简表达。好比润唇油标注“津润身分”，却没有讲清详细身分系统；眼影盘夸大“浓烈细腻”，却缺乏对于粉质、显色度、持妆力及肤色适配的注释。这类留白于豪侈品叙事中是高级，于美妆消费中却可能酿成信息不足。
于豪侈品主业增加放缓的周期里，美妆被很多集团视为更容易触达年青消费者、更具复购潜力的第二增加曲线。喷鼻水、口红、粉底、护肤，是相对于低门坎的豪侈品进口，也更易于全世界市场快速复制。
但美妆买卖从来不是把Logo印到口红壳上那末简朴。
喷鼻奈儿及LVMH早已经证实，美妆营业可以成为豪侈品集团的不变支撑。2025财年，喷鼻奈儿新开跨越25家喷鼻水美容精品店，喷鼻水与美容板块整年营收达193亿美元，同比增加2%；LVMH的喷鼻水与化妆品部虽未实现增加，但于集团总体承压时仍起到托底作用。
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